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齐语齐言，我是齐宇。
本期聊一聊《用户真正需要什么》这本书。作者是斯科特·麦克凯恩。作者有诸如国际知名企业管理专家、商业演说家等头衔，为通用电器 AT&T IBM等公司提供咨询服务。我猜想一些老板可能会买这样的书来读。当然可能更多的是产品经理，因为职业需要来读这本书。
这本书条理清晰，重点部分作者都已经加粗，并且每章最后有个本章回顾，将本章的重点内容又归纳总结了一下，给人有种教科书的感觉。书中不是从用户角度来讲述，而是从企业角度，罗列了用户真正需要什么和企业提供了什么之间的脱节。作者每个章节针对一个脱节进行详细论述，可以让企业思考如何补上这种脱节。
那么这些脱节是由什么造成的呢？其实就是用户所追求的与企业所能够提供的之间存在着差异。作者提出这些脱节是基于他对企业目的的理解。他认为任何企业的目的都在于为用户提供一种无法抗拒的体验，不仅能够确保忠诚度，同时还能盈利。也就是说，他把“企业的目的在于盈利”进行了扩充。换句话说，每一家公司都有一个唯一的目的，在确保收益的前提下，为用户提供无可抗拒的体验，以确保用户忠诚度。他认为关键不在于你公司的产品，而是要把你的公司当做一个平台，在这个平台上你把用户真正需要的东西展现给用户。
基于此，他归纳总结了六个脱节。
第一个脱节是用户真正需要的是无法抗拒的体验，企业提供了用户服务。
简单的说，服务是行动，体验是感受。用户交互存在三个层次：第一层是应付用户。我们平常购物 尤其是现在的网络购物，这个层次最常见。第二层是服务用户。一小部分企业做到了。第三层是创造体验。这里的体验需要具备三个要素：无所不知，无所不晓、想用户之所想，急用户之所急、用户情感之上。我想了想做到这种体验的企业可能海底捞算一个。但我个人觉得海底捞有些地方做的太过了。我在海底捞吃火锅反而觉得有些别扭。
第二个脱节是用户真正需要的是个人关注，企业提供了产品关注。
企业关注在产品上，提供的产品要满足大部分用户的大部分需求。用户需要的是满足我的全部需求，希望企业能够提供个性化的服务。作者认为通过科技手段可以解决这个脱节问题。我个人觉得这个脱节对于企业来说真的很难解决。现在很多企业做产品都在做减法，不能满足的部分基本都是小众需求。另外成本也是个大问题。
第三个脱节是用户真正需要的是互相忠诚，企业是不断挖掘新用户。
留存和拉新的成本都不低。企业既希望用户保有率高，也希望拉新转化率高。但企业在二者上付出的成本是不一样的。另外，销售人员在二者上获得的收入也不同。这就造成了得到奖赏的行为会重复进行。企业想和用户保持长久的关系，我觉得观念转变是关键。
第四个脱节是用户真正需要的是与众不同，企业提供的却是大同小异。
一切都一模一样，千篇一律，使用户感到厌倦。想要摆脱这点，就要实现产品和服务的差异性，避免让用户感到忠诚度疲劳。书中给出了三个常见战略和四点思考，但有的时候知易行难，确保员工理解和用户差异化战略，最后大多落在成本领先上，而不再考虑其他。
第五个脱节是用户真正需要的是协调，企业提供了混乱。
困惑是造成这个脱节的主要原因，比如选择过多、促销与实际不符、运用技术手段而缺少人情味、执行不利等等。用户定的是奥尔良烤翅，而送来的是香辣鸡翅，用户凭什么相信你能提供更好的服务呢。
第六个脱节是用户真正需要的是创新，企业却安于现状。
创新，顾名思义就是推出一种市场上没有的东西。用户其实是不需要创新的，因为可能用户根本就没有想到那是什么。用户需要的是企业要有创新，而企业往往做的是在原有产品上进行修修补补。这些年，我们一直也在提创新。新，不是提提就能创的。你有新的视角吗？因为新视角会带来新思维。你的思想多元化吗？从不同群体汲取新思想会启迪创新。
《用户真正需要什么》这本书概述起来讲了以上六大脱节。书中相应的论述更加详细，甚至某个小点都有可能引起你的感叹：真的这样啊，我也碰到过。既而你会想，如果企业真的按照书中所提的解决了这些脱节，我会不会成为他的忠诚用户呢？
好，本期就到这里。谢谢。
